Die Auswirkungen des starken Frankens sind nach wie vor heftig. Die Tourismusbranche hat diese Herausforderungen jedoch angepackt, und jetzt ist eine Erholung aus Europa in Sichtweite. Einzelne Märkte weisen bereits wieder eine stabile Hotellogiernächte-Entwicklung und teilweise auch ein leichtes Wachstum aus. Die starke Währung ist übrigens nicht zum ersten Mal in der 100-jährigen Geschichte des Schweizer Tourismusmarketings ein wichtiges Thema.
Bereits in den Dreissigerjahren des letzten Jahrhunderts hatten die Branche und die damalige Schweizerische Verkehrszentrale mit dem starken Franken zu kämpfen, wie die Rückschau auf 100 Jahre Tourismusmarketing an der heutigen Jahresmedienkonferenz von Schweiz Tourismus (ST) zeigt. Damals wie heute galt es als Reaktion darauf, das Reiseland Schweiz nicht über den Preis, sondern über die einzigartige Qualität des Erlebnisses zu positionieren. Und damals wie heute brachte dies positive Resultate. Denn nach massiven Rückgängen seit 2009 kann 2016 auch in den preissensiblen Märkten Europas wieder eine Stabilisierung und teilweise auch ein sanftes Wachstum der Hotelübernachtungen beobachtet werden.
Loyale Schweizer Gäste – wie eh und je
Die einheimischen Touristinnen und Touristen sind das eigentliche Rückgrat des Schweizer Tourismus. Auch 2016 konnte wieder eine Rekordanzahl Hotelübernachtungen von Schweizer Gästen verbucht werden: 16.24 Mio. Hotellogiernächte (LN), 1.2 % mehr als im Vorjahr und soviel wie seit 25 Jahren nicht mehr*. Hauptsächlich den Schweizerinnen und Schweizern zu verdanken ist auch das Zustandekommen eines eigentlichen Rekordherbsts (September bis November 2016: 3.8 Mio. LN*). Hier zeichnet sich eine sich positiv etablierende Zwischensaison ab. Aus diesem Grund prüft ST im Moment deren intensivierte Vermarktung.
Der sanfte Aufschwung aus Europa zeichnet sich ab
Ein Zuwachs von 7.6 % bei den Hotelnächten aus den Niederlanden im Sommer 2016 sowie die Stabilisierung bei den deutschen Gästen im Herbst letzten Jahres (+0.3 %) sind klare Indikatoren*: Das Reiseland Schweiz vermag auch bei den affinen Zielgruppen in preissensiblen Märkten wieder zu punkten. Die Tourismusbranche ist von den Währungseffekten deutlich gezeichnet, die Talsohle der Rückgänge aus Europa scheint jedoch erreicht und der Turnaround in Sicht. ST stützt sich dabei, neben positiven Rückmeldungen aus der Branche, auf die Prognosen von Oxford Economics, die für 2017 bei den Hotelübernachtungen aus Europa von einem Zuwachs von 2.5 % ausgehen**.
In den Nahmärkten setzt ST darum auf eine weiterhin starke Marktpräsenz, auf weniger preissensitive Gästesegmente und -märkte (z.B. Skandinavien) und auf eine klare Fokussierung der touristischen Erlebnisse (Bahnfahrten, Natur und Pärke, Outdoor-Aktivitäten, etc.).
Stabiles Wachstum aus den Fernmärkten
Aus Nordamerika zeigt sich ein langanhaltendes und stabiles Wachstum. Seit 2011 nehmen die Hotellogiernächte aus den USA sogar um 23 %* zu. 2016 konnten darüber hinaus für die Märkte Golfstaaten (959’467, +3.2 %), Indien (599’062, +1.2 %) und Korea (339’473, +7.1 %), aber auch Thailand (180’929, +13.3 %) satte Logiernächte-Rekorde verbucht werden*. Die Schweiz ist in diesen Ländern als Reiseland top positioniert.
Das Wachstum aus China besteht als Trend weiterhin, wenn auch auf etwas tieferem Niveau als in den Vorjahren. Dies ist vor allem auf Befürchtungen der Gäste wegen der Terrorsituation in Europa und die abgeschwächte Konsumstimmung in China selbst zurückzuführen.
Der Gast aus Asien reist in Zukunft individueller. Dies bedeutet für die Schweiz längere Aufenthalte und eine höhere Wertschöpfung. Den Trend des Individualtourismus greift ST in ihren Aktivitäten auf. In Indien wird beispielsweise eine neue urbane und aktive Gästegeneration angesprochen. Daneben wird die vielversprechende Vermarktung des Schweizer Winters im chinesischen Markt intensiviert. Im Bereich des Geschäftstourismus fokussiert ST in Asien unter anderem die immer beliebteren Belohnungsreisen (Incentives) ins Traumland Schweiz.
*Quelle: BFS, Beherbergungsstatistik 2016.
**Quelle: Oxford Economics, Forecast Dezember 2016.
